原标题:刚刚两岁的“资讯界拼多多”趣头条,也要在争议中上市了

原标题:美股豪赌趣头条

收徒对于趣头条来说,是成也萧何,败也萧何?

搜狐科技/刘燕秋

刺猬公社 | 铁林

互联网下沉带来的机会成就了拼多多,现在也成就了趣头条。

差不多在半年前,移动内容资讯平台趣头条开始走进大众的视线,并且成为唯二的两款明星下沉产品。一款是创始人差点比产品还红的拼多多,一款就是有“资讯界拼多多”之称的趣头条。

北京时间2018年9月14日晚,刚成立两年的资讯分发平台趣头条在纳斯达克挂牌上市了。趣头条首次公开发行(IPO)定价为7美元/ADS,不含绿鞋发行1200万股美国存托凭证,拟融资8400万美元,对应市值约21亿美元。

前几天,趣头条更新了向美国证券交易委员会(SEC)递交的招股书,消息称其将于9月14日在纳斯达克挂牌交易。据财联社报道,今年8月,趣头条刚刚已经引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额近8000万美元,投后估值达27亿美元。

虽然和之前的招股书相比,趣头条在最后关头降低了募资金额,但市场的反馈却好得超出了很多人的预期。趣头条开盘价为9.1美元,较发行价大涨30%,此后最高触及20.39美元,涨幅超190%,五度引发熔断。截至收盘,趣头条股价为15.97美元,市值为45.9亿美元。

更新的招股书显示,趣头条预计在美国IPO发行1600万份ADS,发行价7.00-9.00美元/ADS。该公司表示,其在美发行的1600万ADS大约等于400万该公司A类普通股。按9美元最高发行价计算,趣头条将通过IPO募集1.44亿美元资金。和此前公布的最大筹资额3亿美元相比,此番其募资额大幅跳水,接近“腰斩”。

考虑到老牌门户网站新浪目前的市值也不过49.07亿美元,趣头条受青睐程度可见一斑。

或许是为IPO做准备,上市前夕的趣头条,数据欣然向好。APPstore新闻类免费排行中,趣头条当前的排名仅次于今日头条。

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趣头条,不少人眼中下沉市场的“今日头条”,专注三、四线城市移动资讯阅读,其典型用户是乐于刷资讯杀时间的三四线互联网小白。趣头条app上线于2016年6月,根据招股书,截至2018年8月,其app的安装用户总量达到1.81亿,平均月活用户达到6200万,平均日活用户为2100万,趣头条说其已经是“位列第二的移动内容聚合应用”。

另外,招股书显示,2018年7月,趣头条月活跃用户数达到4880万,日活跃数为1710万,每个日活用户每天花费在平台上的时间平均约55.6分钟。

能在竞争激烈的内容市场迅速突围,趣头条的法宝是社交裂变和金钱奖励,这和先它一步上市的拼多多有相似,亦有不同。不同在于,如果说拼多多让你上瘾靠的是“省钱就是赚钱”,那趣头条则是实实在在让你赚到钱。

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趣头条创始人谭思亮曾是盛大游戏广告在线业务负责人,CEO李磊、COO陈思晖皆出身盛大游戏。据报道,趣头条的产品核心“师徒系统”就借鉴自2007年盛大游戏创立的“分红系统”。“师徒系统”是趣头条主要的获客手段,也是瞄准三四线用户差异化竞争的关键所在。

一个可以参考的数据是,官方透露,2017年底,趣头条的月活用户接近3000万,日活超过1000万。单纯从数据来看,去年底到现在,趣头条的用户数据仍然在增长。

这套系统的核心是用户通过自己的邀请码邀请其他人注册,注册的用户将成为其徒弟,每收一名徒弟,师傅可以获得金币和直接的人民币奖励,此外,徒弟分享、阅读、评论新闻,师傅也能获得一定比例的“进贡“,也就是金币奖励。

对于很多没有接触甚至没有听说过这款产品的人来说,趣头条的出现,就跟拼多多一样的突然,忽然一天,刷屏朋友圈,并且带着席卷一切高龄家属的强势做派。

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在媒体投以关注目光以前,趣头条到底在影响哪些人?此前,刺猬君专门做过一期用户调查——《为了收徒弟红包,妈妈把“趣头条”推荐给了我》,介绍了那些真正在接触并且使用趣头条的用户。在一二线城市生活的80后、90后,回家一看,50后、60后的父母们正陶醉在趣头条的收徒机制中不可自拔,只要按时阅读、分享,收更多的徒弟,就有机会把平台上的币兑换成现金。

最新的政策是,邀请2名好友可获奖励22元,奖励以金币形式发放,1元对应的是10000金币。但注意了,并不是好友下载注册了趣头条就可以获得奖励,每个好友的现金奖励将分3天发放,事实上,只有当你邀请的好友每天阅读收益30金币时,你才能拿到当天相应的奖励。与此同时,趣头条还设置了“唤醒好友”的任务,每成功唤醒一个好友将获得1000金币的奖励,这一奖励数额在趣头条的任务系统里仅次于邀请好友所获奖励。

处于金字塔尖的人可以几乎每个月都可以收到可观的收入。趣头条用户A100899以25万的总收入排名第一,其单周收入排行同样第一,达到1.5万左右。

另外,既然用户是被钱吸引来的,那就要在和钱相关的设计上提供好的体验。趣头条的提现流程对用户比较友好,门槛低,1元以上即可提现,没有手续费,3小时以内即可到账。金币系统每日结算,趣头条用户的钱包分为零钱和金币两种,零钱即为现金,金币是日常任务奖励的虚拟货币,每日凌晨根据当日金币:零钱的汇率结算。

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你可能不知道的是,如今将这一套玩法发扬光大的趣头条并不是第一个试水者。在趣头条之前,也曾有并读新闻这样的客户端尝试过类似模式,遗憾的是他们没有选对人群。五环内用户对这样的奖励自然是嗤之以鼻,但这些蝇头小利却成功刺激到了三四线城市有闲没钱的那群人。

得益于自带推广效果的用户传播机制,趣头条只用了一年半的时间,日活就顺利破1000万。当时有分析认为,把钱分给用户,让用户进行自传播拉新的成本远低于购买流量渠道的价格。

过去两年里,在流量越来越贵的互联网赛道上,趣头条就是通过这样一套任务系统抓住了被忽视的人群,实现了低成本的拉新促活,并且建立起了想做社交的今日头条一直觊觎的账号体系。招股书将这种获客和用户留存方式称为“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。趣头条提供的数据显示,平台上每个新注册用户的成本不足0.23美元(约为1.6元人民币),2018年二季度平均每日使用时长达47.3分钟,7月使用时长甚至达到55.6分钟。

但让趣头条获得高增长的“收徒”机制,也在随后引来争议。

不过,这种带有传销性质的模式也让趣头条遭受了不少质疑。在最新版的趣头条app中,“师徒”这一充满江湖气的称呼被改为了“好友”,从“收徒”变成了“邀请好友”,至少从表述上弱化了原来强调的上下层级关系。

收徒模式对于用户增长肯定有作用,但是这类的用户群是有一定量的,而且当前市场上也不是趣头条一家这么做的平台,如果光靠收徒模式,只能吸引用户,但留不住用户的。”一家同样用过“网赚”模式的内容平台工作人员告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“说句实话,趣头条的内容还没法留住有质量的用户,如果没有收益这个东西,同样是看内容,我为什么不选择内容更丰富,质量相对更高一点的今日头条呢?”

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趣头条创始人谭思亮早就意识到了这个问题,今年3月,谭思亮在一次专访中表示,拿到融资以后“最主要的还是内容建设,内容和算法层面的建设肯定是最核心的事。之前在内容这块我们一直在投入但还不够,总体对长尾的和专业的内容还需要加强”。

在中概股整体低迷的市场环境下,趣头条开盘后的大涨超出了很多人的预期,应该也超出了趣头条团队的预期。

招股书显示,与去年上半年相比,2018年上半年,趣头条用于研发的费用确实有了较大幅度的提升,但于此同时,销售和营销费用(市场费用)仍然占据着整个费用支出的大头。也就是说,有了收徒机制的趣头条,仍然需要花重金为平台购买流量渠道。

IPO前夕,募资金额几度发生变化在一定程度上反应了这家年轻公司的不安。

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截至上市前,趣头条累计融资3.44亿美元。在8月17日的招股书中,趣头条的最高募集金额为3亿美元。而9月12日更新后的招股书显示,趣头条将募集资金降到了1.44亿美元到1.66亿美元之间,这一募资规模甚至没有超过腾讯领投B轮融资的2亿美元。实际融资额度则比招股书中的计划还要低。趣头条CFO王静波对此的解释是,上市主要是为了品牌提升。

相对廉价的收徒机制也面临成本上升的问题,新注册用户越多,趣头条承担的负担也会加重。上述工作人员也在怀疑一个问题,“你有钱去做,就有用户,那如果没钱了呢?用户会不会极速流失?”

不管怎么说,成立两年的趣头条现在不得不面对成长的烦恼。

当然在短期内,趣头条不会降低“收徒”这种拉新方式的权重。打开趣头条,弹出来的第一个内容就是红包,用户点击红包后,就需要进行注册。和半年前不一样,当初被诟病有传销嫌疑的“师徒机制”,现在改为了“邀请好友”。

下载得快,卸载得也快基本上是趣头条、拼多多模式的先天缺陷,根据QuestMobile最近的报告,拼多多用户卸载率接近50%、趣头条用户卸载率超过22%,远超行业12.5%的平均水平。

“师徒机制”的本质,实际上就是换着花样给用户钱,钱成为了用户“注册、阅读、分享”内容的原动力。在趣头条上,阅读时政类信息以外的内容,都可以获得金币,所谓的阅读就是在点开一条新闻以后,停留一定的时间,并且滑动屏幕。

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这或许就是今日头条和趣头条之间的本质差别。总有人说,同样受到下沉用户欢迎的今日头条是趣头条未来的方向。

结合卸载去向来看,趣头条的卸载用户主要流向了竞品APP
TOP10中,其中,类似现金激励模式的有5家,尤其值得注意的是,流向今日头条极速版的用户占比已非常接近腾讯新闻,排在第三位。而今日头条极速版就是真正下沉版的今日头条。

今日头条的起家,靠的是用技术把内容更高效的推送到用户手中,本质上,注册今日头条的用户,依然是内容的消费者。但是趣头条的推荐机制到底有多成熟,用户是在刷币还是真阅读,都需要打一个问号。

“阅读赚金币”的门槛本来就不高,从2017年开始,惠头条、东方头条等也纷纷通过这一模式抢占市场。惠头条创始人姜民求今年4月曾向媒体透露,惠头条的日活跃用户已超过500万。谭思亮也承认,“现在趣头条的模仿者非常多,一些跟随者甚至发钱更多。”

被诟病的问题没有解决,趣头条还是选择打起精神赴美上市。

市场变得拥挤。可以想见的是,趣头条要想再通过低成本获取用户只会越来越难。根据招股书财报数据,2016年,2017年,2018年上半年,市场费用占广告收入的比重越来越高,从94%上升到125%,这也意味着趣头条的获客成本正越来越高。

“IPO是件很正常的融资行为,如果公司有故事可以讲,那IPO就更容易,国外一般是团队有点眉目了,
就可以寻求上市融资,主要就是看公司缺不缺钱。”某证券公司从业者表示,“他只要觉得现在上市能募到让他满意的钱就行。”

伴随营收不断增长,趣头条的亏损额也在不断扩大。2018年第二季度公司的营收为4.81亿元,上一年同期为7091万元;亏损为2.12亿元,上一年同期亏损1652.6万元。后面将是一场更烧钱的游戏。

对于趣头条来说,有了钱,才有机会保持增长,一方面可以把钱发给用户,让用户帮助平台完成拉新任务,或者用钱去购买流量;从另一方面来看,趣头条在内容建设上的压力,并不那么急迫,毕竟平台上的用户,并不是奔着内容来下载APP。

与之相对的,趣头条的营收来源却只有单一的广告。根据财报,趣头条2018年第二季度的广告收入为4.39亿元,占总收入的比重为91.27%。

拿到腾讯投资的时候,谭思亮非常坦白的表示,“我觉得最终还是数据。当年做这个产品确实也遇上了时机,我们找准了市场,发展速度足够快。三线及以下的用户从前两年开始还是有一个相对的红利期,跟一二线的竞争不太一样,有一个比较大的成长空间。”

更大的隐患在于充斥在信息流内的“黑五类”广告(药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品广告)。此前已有很多报道指向了这些定向投放到三四五线城市的违规广告,也有广告代理商在接受采访时表示,相较于今日头条来说,趣头条的审核没有那么严格。

对于趣头条来说,也不需要等待一个更成熟的时机,再将公司推出去融资,资讯平台的天花板是很容易碰到的,现阶段,趣头条仍然保持着高速增长,这是最好的招股书。

这种粗放的发展方式在经历上市高光之后将很难延续。一个趋势是,针对文娱行业的监管越来越严,今年4月以来,快手、今日头条等内容产品无不经历了下架大整顿。此外,一个掺杂着薅羊毛人群的App到底能给广告主带来多高的转化率也是一个问题。

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作为一个内容聚合平台,内容生态的建设也是很大的挑战。谭思亮也曾公开表示,红包和金币只是获客的噱头,趣头条的最终核心竞争力还是内容。

关注资讯社交平台、泛媒体领域

在趣头条狂飙突进的创业早期,找到用户建立起规模效应是最关键的一步,内容价值被排在拉新之后。但在上市之后,这一曾经被忽视的板块将成为趣头条不得不快速补上的短板。

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招股书显示,趣头条上的内容来源为两部分,一是与专业媒体合作,二是平台上注册的超过23万名原创作者。在2018年6月,趣头条增加了约590万条内容,其中约有290万条视频。

趣头条也试图通过引入投资方来弥补自己的不足。今年8月,人民网旗下基金、澎湃新闻都成为趣头条的战略投资者。新版招股书称,趣头条准备以澎湃新闻作为国有股东申请《互联网新闻信息服务许可证》。

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招股书也展望了趣头条对与腾讯结盟后的愿景。“我们期望与腾讯在各个领域进行更密切的合作,我们相信这些领域将为我们带来战略利益,从而带来更好的增长前景,并改善我们获得资本的途径。”

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腾讯的商业模式也是谭思亮所向往的商业模式。谭思亮此前曾在采访中表示,趣头条未来希望成为一个涵盖资讯、视频、小说、漫画等多元内容的泛娱乐内容平台。在谭思亮眼中,资讯只是最容易切到人群的介质,通讯和社交才是最好的商业模式。

但短期而言,泛娱乐可能还是一个讲给资本市场听的故事。毕竟,谭思亮自己都说,互联网的发展速度那么快,两年以后可能所有的东西都变了。比起畅想未来,以比拼多多还快的速度赶在今日头条前上市反映了趣头条务实的态度。

在上市前的连线采访中,趣头条CFO王静波表示,“投资人对趣头条最看好的,还是因为看好三线以下市场”。

趣头条上市之后股价和市值的飙升或许印证了人们对下沉市场增长空间的看好。根据易观的报告,截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿人口,以此来看,趣头条可以挖掘的市场空间还很大。

无论是趣头条,还是拼多多,在不同的机制之下,精英阶层的创始人不约而同瞄准了人性逐利的弱点,在撩拨用户痒点的同时,走上了快速发展壮大之路。从这个意义上看,趣头条、拼多多的上市,也拉开了中国创投新时代的序幕。返回搜狐,查看更多

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